גם בעידן הטלוויזיה והאינטרנט, יש לפרסום ברדיו חשיבות מיוחדת שקשה להשיגה בערוצי פרסום אחרים. להלן אציג את מאפייני הפרסום ברדיו וטיפים ליצירת תשדירים אפקטיבים על גלי האתר.
יעדי הפרסום ברדיו
לפרסום ברדיו יש שלושה יעדים מרכזיים: לחשוף את המוצר, לעורר את סקרנות המאזין כלפיו וליצור לו תדמית. הרדיו נוח לחשיפת מוצר חדש ולעורר את הסקרנות כלפיו, עקב היותו ערוץ פופולרי בעל חשיפה רבה לקהל גדול ומגוון ועקב יתרונות המדיום, בהיותו ערוץ פרסום נוח וזול למפרסם. לרדיו נחשפים קהלים גדולים שניתן לפלחם בקלות ולכוון את התשדירים לקהל הרצוי. המודעות למוצר גוברת בפרסום ברדיו בגלל החזרה על שם המוצר בכל תשדיר וכן עקב השמעת התשדירים מספר רב של פעמים ביממה (דבר המתאפשר כתוצאה מהמחיר הזול שלהם). תדמית המותג נוצרת בקמפיין הפרסום בכללותו, גם מחוץ לטווח הפרסום ברדיו, אולם הרדיו מסייע רבות ליצירת התדמית הרצויה למפרסם, זאת עקב ריבוי התשדירים ועקב היותו ערוץ אינטימי יותר מכל ערוץ אחר. הרדיו יכול לפנות למאזין בצורה אישית עם דיבור "בגובה העיניים" היוצר תחושה של קירבה, וכך הוא עוזר למפרסם להגיע לליבו של הצרכן ומשם, בתקווה, גם לכיסו.
קהל היעד
ציבור המאזינים לרדיו הוא רחב ומגוון, השומע אותו ברכב בשעת הנהיגה, במקומות העבודה ובבית. יחד עם זאת, לכל תחנה ולכל תוכנית יש קהל נאמן בעל מאפיינים מיוחדים. קהל המאזינים לתחנות השונות, הן ברדיו הארצי והן בתחנות הרדיו האזורי, נמצא בטווח גילאים מגוון ובעל מאפיינים סוציו-אקונומיים שונים, לכן יש להתאים את תשדיר הפרסום למאפייני התחנה והתוכנית. כך למשל, לתחנות המשדרות מוזיקה עכשווית מאזין בעיקר קהל צעיר וצריך לכוון אליו פרסום של מוצרים המתאימים לו כמו דיסקים חדשים או מוצרי מולטימדיה, ותוכניות אקטואליה שומע קהל מבוגר יותר בעל הכנסה בינונית, לכן נשמע בתוכניות אלה פרסומות רבות של מוצרי בריאות ותזונה. כמו כן צריך להתאים פרסומות מיוחדות לתחנות רדיו ייעודיות כמו אלו הפונות לאוכלוסיה הדתית והערבית, עם מאפיינים ודגשים הקרובים לכל מגזר.
כיצד התשדיר צריך להישמע?
פרסומת ברדיו אינה דומה לפרסום בעיתון, באינטרנט או בטלוויזיה. הרדיו אינו מדיום חזותי אלא קולי ולכן יש לנצל את תכונותיו המיוחדות בתשדירי הפרסום.
קהל המאזינים עוסק גם בפעילויות אחרות ותשומת ליבו אינו נתון על פי רוב אך ורק למלל הבוקע מהרדיו, לכן התשדיר הרדיופוני צריך ללכוד את תשומת לב המאזין, גם אם למספר שניות בודדות, ולהיטמע במוחו על מנת שיזכור היטב את המוצר המתפרסם ואת תכונותיו. המאזין לרדיו אינו מתעמק בתשדיר, זהו אינו פרסום בעיתון, לכן צריך לפנות אליו במסר מרכזי אחד בלבד ועדיף שיהיה פשוט ובלתי מתחכם יתר על המידה כדי שלא יתבלבל או יפספס את המסר.
כדי להגביר את תשומת הלב לתשדיר, הפרסומאים נוטים להשתמש באמצעים קוליים מגוונים: חזרה על שם המוצר ועל מילות מפתח חשובות מספר פעמים, ג'ינגלים קצביים וקליטים שמטרתם להזכיר את המוצר לזמן ממושך או יצירת דרמה והתלהבות בעיקר בעזרת אפקטים קוליים הפונים אל הדמיון (שבירת זכוכית, צלצול פעמון) ובהכרזה על מילים דרמטיות כמו "מכירה לוהטת", "מבצע רק להיום", "שברנו את המחירים" וכו'.
פרסומות רדיו טובות הן כאלה היוצרות הזדהות ומרתקות את המאזין גם מעבר לתשומת הלב הראשונית וגם לאחר האזנה לתשדיר מספר פעמים. דרך אחת ליצור הזדהות ועניין ממושך בתשדיר היא פניה בהומור, כזה המותאם לקהל היעד (כך למשל, הומור לקהל יעד מתוחכם של אנשי הייטק צריך להיות שונה מהומור המופנה לבני נוער). דרך אחרת לרתק את המאזין היא ליצור פניה רגשית לליבו, בהיות הרדיו מדיום אינטימי יותר מערוצי פרסום אחרים. בפניה רגשית שכזו מרבים להשתמש בדובר, שהוא יכול להיות סלבריטי, איש מקצוע או אזרח מהשורה, ובלבד שישדר אמינות כי הוא מבין בתחום המדובר ושקהל היעד יוכל להזדהות איתו. כך למשל, השתמשה בעבר האגודה למלחמה בסרטן בחלק מתשדיריה בדוברים שחלו בעבר במחלת הסרטן כדי ליצור אפקט רגשי ומודעות חזקה למניעת המחלה.
תשדירי הרדיו צריכים לפנות אל המאזין בצורה ברורה ופשוטה "בגובה העיניים", במלל קצר ככל הניתן וללא שימוש במילים מסובכות או מתחכמות יתר על המידה.
יעילות
הרדיו הוא מדיום בעל חשיפה גבוהה שההאזנה אליו, בעיקר בשעות הבוקר, עולה לפעמים אף יותר מאחוזי הצפיה של תוכניות טלוויזיה פופולריות. ניתן לפלח אותו לקהלי יעד שונים והוא מדיום זול יחסית, הן בהפקת התשדירים והן בפרסומם, דבר המהווה יתרון בחדירה אל תודעת הצרכנים בפרסום חוזר ונשנה. יש לפרסום ברדיו שתי מגבלות: תשומת לב נמוכה יחסית לתשדירים ובעיקר - היעדר מימד חזותי בהם. העדר החזות בפרסום עשוי להפריע לזיהוי המוצר כשלא רואים אותו בעיניים אלא בעזרת הדימיון בלבד, ולכן נהוג לראות ברדיו אמצעי הבא לחזק פרסום המופיע בערוצים אחרים וכאמצעי פרסום פופולרי של שירותים שונים.
יעדי הפרסום ברדיו
לפרסום ברדיו יש שלושה יעדים מרכזיים: לחשוף את המוצר, לעורר את סקרנות המאזין כלפיו וליצור לו תדמית. הרדיו נוח לחשיפת מוצר חדש ולעורר את הסקרנות כלפיו, עקב היותו ערוץ פופולרי בעל חשיפה רבה לקהל גדול ומגוון ועקב יתרונות המדיום, בהיותו ערוץ פרסום נוח וזול למפרסם. לרדיו נחשפים קהלים גדולים שניתן לפלחם בקלות ולכוון את התשדירים לקהל הרצוי. המודעות למוצר גוברת בפרסום ברדיו בגלל החזרה על שם המוצר בכל תשדיר וכן עקב השמעת התשדירים מספר רב של פעמים ביממה (דבר המתאפשר כתוצאה מהמחיר הזול שלהם). תדמית המותג נוצרת בקמפיין הפרסום בכללותו, גם מחוץ לטווח הפרסום ברדיו, אולם הרדיו מסייע רבות ליצירת התדמית הרצויה למפרסם, זאת עקב ריבוי התשדירים ועקב היותו ערוץ אינטימי יותר מכל ערוץ אחר. הרדיו יכול לפנות למאזין בצורה אישית עם דיבור "בגובה העיניים" היוצר תחושה של קירבה, וכך הוא עוזר למפרסם להגיע לליבו של הצרכן ומשם, בתקווה, גם לכיסו.
קהל היעד
ציבור המאזינים לרדיו הוא רחב ומגוון, השומע אותו ברכב בשעת הנהיגה, במקומות העבודה ובבית. יחד עם זאת, לכל תחנה ולכל תוכנית יש קהל נאמן בעל מאפיינים מיוחדים. קהל המאזינים לתחנות השונות, הן ברדיו הארצי והן בתחנות הרדיו האזורי, נמצא בטווח גילאים מגוון ובעל מאפיינים סוציו-אקונומיים שונים, לכן יש להתאים את תשדיר הפרסום למאפייני התחנה והתוכנית. כך למשל, לתחנות המשדרות מוזיקה עכשווית מאזין בעיקר קהל צעיר וצריך לכוון אליו פרסום של מוצרים המתאימים לו כמו דיסקים חדשים או מוצרי מולטימדיה, ותוכניות אקטואליה שומע קהל מבוגר יותר בעל הכנסה בינונית, לכן נשמע בתוכניות אלה פרסומות רבות של מוצרי בריאות ותזונה. כמו כן צריך להתאים פרסומות מיוחדות לתחנות רדיו ייעודיות כמו אלו הפונות לאוכלוסיה הדתית והערבית, עם מאפיינים ודגשים הקרובים לכל מגזר.
כיצד התשדיר צריך להישמע?
פרסומת ברדיו אינה דומה לפרסום בעיתון, באינטרנט או בטלוויזיה. הרדיו אינו מדיום חזותי אלא קולי ולכן יש לנצל את תכונותיו המיוחדות בתשדירי הפרסום.
קהל המאזינים עוסק גם בפעילויות אחרות ותשומת ליבו אינו נתון על פי רוב אך ורק למלל הבוקע מהרדיו, לכן התשדיר הרדיופוני צריך ללכוד את תשומת לב המאזין, גם אם למספר שניות בודדות, ולהיטמע במוחו על מנת שיזכור היטב את המוצר המתפרסם ואת תכונותיו. המאזין לרדיו אינו מתעמק בתשדיר, זהו אינו פרסום בעיתון, לכן צריך לפנות אליו במסר מרכזי אחד בלבד ועדיף שיהיה פשוט ובלתי מתחכם יתר על המידה כדי שלא יתבלבל או יפספס את המסר.
כדי להגביר את תשומת הלב לתשדיר, הפרסומאים נוטים להשתמש באמצעים קוליים מגוונים: חזרה על שם המוצר ועל מילות מפתח חשובות מספר פעמים, ג'ינגלים קצביים וקליטים שמטרתם להזכיר את המוצר לזמן ממושך או יצירת דרמה והתלהבות בעיקר בעזרת אפקטים קוליים הפונים אל הדמיון (שבירת זכוכית, צלצול פעמון) ובהכרזה על מילים דרמטיות כמו "מכירה לוהטת", "מבצע רק להיום", "שברנו את המחירים" וכו'.
פרסומות רדיו טובות הן כאלה היוצרות הזדהות ומרתקות את המאזין גם מעבר לתשומת הלב הראשונית וגם לאחר האזנה לתשדיר מספר פעמים. דרך אחת ליצור הזדהות ועניין ממושך בתשדיר היא פניה בהומור, כזה המותאם לקהל היעד (כך למשל, הומור לקהל יעד מתוחכם של אנשי הייטק צריך להיות שונה מהומור המופנה לבני נוער). דרך אחרת לרתק את המאזין היא ליצור פניה רגשית לליבו, בהיות הרדיו מדיום אינטימי יותר מערוצי פרסום אחרים. בפניה רגשית שכזו מרבים להשתמש בדובר, שהוא יכול להיות סלבריטי, איש מקצוע או אזרח מהשורה, ובלבד שישדר אמינות כי הוא מבין בתחום המדובר ושקהל היעד יוכל להזדהות איתו. כך למשל, השתמשה בעבר האגודה למלחמה בסרטן בחלק מתשדיריה בדוברים שחלו בעבר במחלת הסרטן כדי ליצור אפקט רגשי ומודעות חזקה למניעת המחלה.
תשדירי הרדיו צריכים לפנות אל המאזין בצורה ברורה ופשוטה "בגובה העיניים", במלל קצר ככל הניתן וללא שימוש במילים מסובכות או מתחכמות יתר על המידה.
יעילות
הרדיו הוא מדיום בעל חשיפה גבוהה שההאזנה אליו, בעיקר בשעות הבוקר, עולה לפעמים אף יותר מאחוזי הצפיה של תוכניות טלוויזיה פופולריות. ניתן לפלח אותו לקהלי יעד שונים והוא מדיום זול יחסית, הן בהפקת התשדירים והן בפרסומם, דבר המהווה יתרון בחדירה אל תודעת הצרכנים בפרסום חוזר ונשנה. יש לפרסום ברדיו שתי מגבלות: תשומת לב נמוכה יחסית לתשדירים ובעיקר - היעדר מימד חזותי בהם. העדר החזות בפרסום עשוי להפריע לזיהוי המוצר כשלא רואים אותו בעיניים אלא בעזרת הדימיון בלבד, ולכן נהוג לראות ברדיו אמצעי הבא לחזק פרסום המופיע בערוצים אחרים וכאמצעי פרסום פופולרי של שירותים שונים.
אבירם קפלן, מוקד המודעות הארצי
"מוקד המודעות הארצי" היא חברת פרסום ותיקה המתמחה בכל סוגי המודעות לעיתונים ולמקומונים, ופרסום באתרי האינטרנט וברדיו. אתר מוקד הפרסום: http://www.moked.co.il
"מוקד המודעות הארצי" היא חברת פרסום ותיקה המתמחה בכל סוגי המודעות לעיתונים ולמקומונים, ופרסום באתרי האינטרנט וברדיו. אתר מוקד הפרסום: http://www.moked.co.il
